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Marketing Digital

O que é Account Based Marketing e como aplicar o ABM em empresas B2B

Account Based Marketing (ABM) ou, em português Marketing Focado em Contas, é uma estratégia de Marketing para atrair clientes pré-definidos de acordo com critérios relacionados a um perfil ideal. Ou seja, primeiro seleciona-se quem é o seu Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal (ICP) com base na sua carteira existente e, com essa informação, realizam-se ações com abordagens segmentadas.

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Para efeito de comparação, enquanto no Inbound Marketing, por exemplo, determina-se uma persona e atende-se às necessidades de uma pessoa, no Account Based Marketing você seleciona um segmento de mercado e resolve as dores dele com o seu produto.

Apesar de, em tese, ser possível o uso da estratégia ABM para empresas B2C, sua eficácia é maior em empresas B2B. Isso porque a tendência é haver mais pontos de contato com a empresa, uma vez que você pode apresentar a solução para uma demanda do mercado e impactar diferentes áreas, como marketing, financeiro, administrativo e diretoria com sua comunicação.

Ações para nichos de mercado específico não são novidades entre os profissionais de Marketing. O destaque, com ABM, além de estabelecer um nome para essa estratégia, são as etapas pré e pós, como:

  • Levantamento de Perfil de Cliente Ideal
  • Customização de materiais para o nicho específico
  • Levantamento de dados dos potenciais clientes
  • Análise de ROI de clientes fechados

Nesse sentido, com a ajuda de ferramentas de automação de Marketing, é possível realizar a customização de landing pages e e-mails também por segmento de mercado.

Além disso, o termo Account Based também é usado para estratégias de vendas, nas quais emprega-se a expressão Account Based Sales, que partem do mesmo princípio de selecionar clientes ideais para montar a oferta e trabalhar o mercado.

Por que devo usar o Account Based Marketing na minha empresa?

Estratégia jogo de xadrez

Um dos diferenciais de empresas B2B é o funil de vendas de um cliente. No caso corporativo, a decisão raramente é tomada por uma única pessoa.

Usando uma estratégia de inbound marketing, por exemplo, seria necessário criar personas diferentes para atingir cada nível dentro da empresa até “convencer” o cliente a realizar a compra. No Account Based Marketing, por outro lado, você cria uma estrutura que naturalmente atende vários níveis da empresa, pois – grosseiramente falando – a empresa inteira se torna a persona da estratégia.

Alguns dados que reforçam a boa performance dessa estratégia, são:

  • 97% dos participantes disseram que essa tática trouxe um ROI maior do que outras formas de marketing (Altera Group)
  • Mais de 60% dos profissionais de empresas B2B planejam implementar o ABM no próximo ano (Terminus)
  • Aproximadamente 85% dos profissionais de marketing disseram que ABM trouxe benefícios significantes para reter e expandir o relacionamento com clientes. (Marketo)

Dicas para aplicar Account Based Marketing na empresa

1 – Identificar o perfil de cliente ideal e as contas-chave

Analise sua base de clientes (ativos e inativos) e identifique quais os perfis de clientes desejados para trabalhar. Use aspectos como lucratividade, recorrência de compra, ticket médio, fidelidade/lealdade com a sua empresa, segmento de atuação, tamanho da empresa e localização.

Com base nesses dados você pode definir, por exemplo, que o cliente ideal são empresas do mercado construção civil, localizadas no Rio de Janeiro, com 50 a 100 colaboradores, faturamento médio acima de R$300.000,00 que necessitam da solução A, B ou C que sua empresa oferece.

2 – Entender como é o ciclo de compra do cliente

Avalie suas últimas vendas e identifique como é o fluxo de aprovação de uma compra dentro da empresa ideal identificada. Com base nessa informação, você poderá entender quais sãos os pontos de contato, número de interações necessárias e, principalmente, os decisores no processo de compra.

3 – Gerar lista de contas a serem trabalhadas

Um dos pontos-chave do Account Based Marketing é a geração de listas para “atacar”. Diferentemente do Inbound Marketing, no qual você atrai os clientes sem escolher quem são, no ABM você faz suas campanhas diretamente para as pessoas que deseja conquistar como cliente.

Para gerar essas listas, pode-se usar sites de data mining, listas de empresas vinculadas a sindicatos ou associações empresariais, listas de contatos do seu próprio time de vendas, incluindo clientes perdidos, ou realizar buscas no LinkedIn e usar ferramentas para captura de base.

Para saber mais sobre geração de listas, entre em contato com a Titânio.

4 – Criar materiais promocionais personalizados

Com todas as informações sobre quem você vai abordar, as necessidades do mercado a ser atingido e as soluções a serem oferecidas, produza materiais específicos para essa campanha.

Na etapa da dica 2, são identificados os pontos de contato para os quais você deve produzir materiais específicos. Foque sempre na solução a ser oferecida para a empresa.

Em algumas ferramentas de automação, como a Sharpspring, é possível criar uma única landing page e customizar o seu conteúdo de acordo com o cliente que a acessa. Com isso, você ganha  em escalabilidade para atender um maior número de clientes, sem precisar de grande esforço para produção de materiais.

É importante lembrar que, por ser uma campanha bem segmentada, a tendência é de atingir um público menor se comparada a outras estratégias de massa. Porém, o ROI da campanha tende a ser maior justamente pela segmentação aplicada, focando no Perfil ideal de cliente.

5 – Veicular promoções para contas específicas

Com o público definido, listas geradas e materiais prontos, agora é a hora de veicular a sua campanha e captar os clientes.

As principais ferramentas de mídia como Google Ads, Linkedin Ads e Facebook Ads permitem veiculação de campanha para clientes específicos se você fornecer o e-mail ou telefone do lead a ser impactado. Por isso é importante ter listas válidas.

Considerações finais sobre ABM para sua empresa

Cabe reforçar que para a estratégia funcionar é necessário um alinhamento entre Marketing e Vendas. Isso envolve não só o momento de planejamento, mas também a realização das campanhas, pois o  Marketing vai atrair os clientes ideais para o Comercial trabalhar, que por sua vez precisa ter um SLA adequado para atender e responder às demandas de vendas.

Lembre-se de que nada impede outras estratégias rodarem em paralelo, assim como o time comercial pode e deve continuar realizando sua prospecção ativa, pois dessa forma podem ser identificados novos segmentos a serem trabalhados em uma nova estratégia de Account Based Marketing.

Além disso, use ferramentas de otimização e teste A/B como Google Optimizer e Google Analytics para melhorar o desempenho das suas landing pages. As ferramentas de automação oferecem recursos visuais bons para a criação das páginas, mas é importante testar cores, posição dos elementos e textos.

Se você quiser saber mais sobre como implementar a estratégia Account Based Marketing na sua empresa ou outra estratégia de marketing B2B, entre em contato com a Titânio. Nosso time de especialistas vai realizar uma análise do cenário digital da sua empresa e propor a melhor solução.